Emotionale Kraft - die tragende Idee als zentrales Element, um des Merkens würdig zu werden!
Marken müssen zuerst unbewusst wahrgenommen werden – sie müssen uns unbewusst emotional berühren! Im Mittelpunkt steht dabei die Marken-Idee, die hinter der Marken-Strategie liegt. Die Marken-Idee bildet als „Leitplanke“ einen medienneutralen genetischen Code der Marke, der weltweit einen konsistenten Auftritt garantiert und sich beliebig skalieren lässt – in Design, Kommunikation und auf allen Touchpoints. Darüber hinaus muss die tragende Idee so geschaffen sein, dass sie Andockmöglichkeiten für alle Bezugs- und Anspruchsgruppen bietet.
Die Marken-Idee ist quasi der unbewusste Teil der Marken-Wahrnehmung. Sie ist immens wirkmächtig, weil unser Gehirn unbewusst alle Wahrnehmungen immer zuerst auf bekannte Deutungsmuster abfragt. Dabei sind es insbesondere Bilder, die in Verbindung mit einer Marke neuronal bewertet werden. Wichtig ist also, die Marken-Idee mit einem markenspezifischen Bild zu verbinden, um Bekanntheit aufzubauen und als relevant abgespeichert zu werden.
Was die Marke im Kern zusammenhält sind formale Aspekte wie Logo und Schrift, etc. Stärker wirkt jedoch die Marken-Idee als tragende Idee (als spezifischer einzigartiger genetischer Code der Organisation), weil sie uns in Verbindung mit dem Marken-Narrativ emotional berührt und so die Marke erst des Merkens würdig macht.
Die Marken-Idee ist der Ausgangspunkt, der Grundbaustein für eine starke Marke, aus der alles abgeleitet werden kann. Sie gibt den Code vor, um einen konsistenten Auftritt der Marke zu gewährleisten: in der Ansprache und der Kommunikation von/mit Bezugs- und Anspruchsgruppen, im Verhalten, in der Technologie, etc.
Rational - die Themen- und Kompetenz-Führerschaft als zentrales Ziel der Sozial-Marke!
Voraussetzung ist eine übergeordnete, aber auch bezugsgruppenspezifische Kompetenz-gestützte Profilierung und Positionierung der NGO-Marke. Ein öffentlich wahrgenommener Kompetenzträger wird die Organisation erst dann, wenn sie die Wahrnehmungsführerschaft zu einem konkreten Thema oder einer konkreten Leistung konsequent anstrebt und erlangt. Das genügt aber nicht. Um ein Thema tatsächlich für sich zu besetzen, ist u.a. ein aktives Meinungsbildungs-Management bei themenrelevanten Akteuren notwendig.
Eine derartige Themen-basierte Kompetenz-Profilierung ist insbesondere für die Mitglieder- und Freiwilligen-gewinnung, das Fundraising und die politische Arbeit grundlegend. Gleichzeitig heißt Themenführerschaft auch Differenzierung zu anderen NGOs, mit klaren Vorteilen auf dem Personal- und Spendenmarkt. Immer geht es um einen durch die Themenführerschaft bewirkten Vertrauens- und Glaubwürdigkeit-Bonus bei den Anspruchsgruppen.
Die Themenführerschaft muss operativ in ein strategisches Themen-Management eingebunden sein. Dabei geht es um klare Rollen und Abläufe sowie um eine digitale Infrastruktur, damit Themen-Management effizient und zeitlich nahe an den relevanten Themen ausführbar ist.
Das authentische Glaubwürdigkeitsversprechen der Organisation als Vertrauens-Basis für die Bezug- und Anspruchsgruppen-Ansprache.
Zielsetzung: objektive Orientierung
Themen- und Projekt-Kompetenz sowie objektive Einzigartigkeiten der Organisation
Gesellschaftiche Zweckbestimmung (Purpose) und Relevanz im Sinne einer Organisations-spezifischen nutzenorientierten Lösung und einer gemeinsamen Vision für ein gesellschaft-liches Thema/Problem.
Die inhaltlich-rationale Komponente des Versprechens.
Zielsetzung: emotionale Berührung im Sinne einer Organisations-spezifischen impliziten (unbewussten) Belohnung
Tragende Idee / Wesensmerkmale der Marke / Code/DNA der Marke
Storytelling im Sinne eines des „Merkens würdigen“ Narrativs.
Die emotionale Komponente des Versprechens.
Ausgehend von bestimmenden Nucleus geht es im zweiten Schritt darum, die Erwartungen der unterschiedlichen Stakeholder (intern/extern) zu analysieren und das authentische Ich in ein Stakeholder-spezifisches Wir zu übersetzen. Das bedarf einer intensiven Auseinandersetzung mit den Stakeholder-Erwartungen im Hinblick auf Themenrelevanz, Kernbotschaften, Medienauswahl und Tonalität.
Damit ist die strategische Basis für die Steuerung immer komplexer werdender Stakeholder-Strukturen und eine ausdifferenzierte Kommunikations- und Digitalstrategie gelegt. Differenzierte Kommunikations- und Digitalstrategien legen unterschiedliche Stakeholder-spezifische Schwerpunkte. So geht es im Fundraising in erster Linie um Aspekte wie Glaubwürdigkeit, das Versprechen für das Ideal einer besseren Welt, gemeinsame geteilte Werte sowie Wirkung des Engagements. Im Personalmarkt spielen eher die Aspekte Sinnstiftung und die Beziehungsebene auf Basis gemeinsamer Werte eine Rolle. Außerdem geht es um kulturelle Fragen wie die Organisations- und Führungskultur.
Erst die Synchronisation des Stakeholder-neutralen authentischen Ichs der Organisation mit den Erwartungen der Stakeholder an die Organisation und einer ausdifferenzierten stakeholderspezifischen Kommunikations-, Digital- und Fundraisingstrategie schafft die Basis für den Erfolg Ihrer Organisation.
Veränderungs- und Anpassungs-Anforderungen entstehen häufig durch Impulse von außen. Oft handelt es sich um soziale, ökologische, politische oder gesellschaftliche Einflüsse.
Die Möglichkeiten der Erfüllung der externen Erwartungen definieren den Anspruch an Leistungen, Kompetenzen sowie Profil und Ausrichtung. Alles manifestiert sich in der Marke!
Die Marke muss die Stakeholder- und Geber-Erwartungen erfüllen!
Was ist eine aber überhaupt Marke? Wir verstehen eine Marke als ein „unbewusstes Deutungsmuster“. Die Wahrnehmung erfolgt implizit (unbewusst) und sehr schnell. Die Wahrnehmung von Menschen funktioniert ähnlich – „Liebe auf den ersten Blick“ oder eben Abneigung im Sinne von „Die Chemie stimmt einfach nicht“ oder „ich kann dich nicht riechen“.
Wir müssen also zuerst unsere Stakeholder im Hinblick auf ihre impliziten Belohnungstypologien/Emotionsprofile verstehen und können dann erst die Marken- und Kommunikationsstrategie an deren Erwartungen ausrichten. Wir sprechen von der Synchronisation von Marke, Menschen und Medien. Grundlage hierfür ist unser Analyse- und Strategie-Tool „brandsync“.
Warum die Marke für das Fundraising so wichtig ist!
Die herausragenden Potenziale der Marke für die unterschiedlichen Funktionsbereiche
Im Fundraising übernimmt die Marke eine bedeutende Funktion: sie ist der zentrale Träger von Vertrauen, Glaubwürdigkeit und gesellschaftlicher Wirkung und somit so etwas wie eine immaterielle Gegenleistung für die Spende – quasi eine sinnstiftende Rendite! Fundraising bedeutet Menschen mit gleicher Überzeugung für eine gute Sache zu gewinnen. Überzeugungen sind Werte-Vorstellungen! Daher sind die Spendererwartungen auch so wichtig, weil man wissen muss, welche Überzeugungen, also welche Werte-Vorstellungen ein Spender hat. Die Marke ist der komprimierte Nucleus aller Werte einer Organisation! Sie ist der Sender des Werte-Kanons der Organisation an alle Stakeholder, auch die Spender. Der potentielle Spender ist der Empfänger dieser gesendeten Werte. Seine Erwartungen und seine Motive für eine Spende sind essentiell. Nur wenn es gelingt eine gleiche Werte-Ebene zwischen Organisation und Spendern zu schaffen wird die Basis für erfolgreiches Fundraising gelegt.
01
Fundraising
Non-Profit-Organisationen und Sozialunternehmen sind Netzwerk-Partner in einem vielschichtigen Bezugsgruppen-Geflecht. Man könnte auch von multiplen bzw. heterogenen Beziehungs-Strukturen sprechen. Beim Thema Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit ist ganz wesentlich, Kernbotschaft und Markenthemen stimmig im Sinne der Marke zu vermitteln, und das für alle Bezugsgruppen, über unterschiedliche Kanäle und Medien hinweg. Anders ausgedrückt geht es um ein in sich konsistentes Marken-Erlebnis (Brand-Experience) an allen Kontaktpunkten der Stakeholder-Journey. Auf der Meta-Ebene zielt letztendlich alles auf die Zuerkennung der „licence-to-operate“ durch die Bezugsgruppen und die gesellschaftlichen Akteure ab. Die Marke ist dabei der zentrale Wahrnehmungsträger für diesen Vertrauensvorschluss.
02
Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit
Der Arbeitgebermarke kommt in Zukunft eine entscheidende Bedeutung zu. Sie muss die sinnstiftenden Erwartungen der potentiellen Bewerber erfüllen (Cultural Fit). Sinnstiftung steht dabei in direkter Abhängigkeit mit der Glaubwürdigkeit der Organisation. Und Glaubwürdigkeit wird durch die Übereinstimmung von Fremd- und Eigenwahrnehmung der Arbeitgebermarke erzielt. Konkret stellt sich die Frage, in wie weit Bewerber ein konsistentes Markenerlebnis an allen Kontaktpunkten erleben. Sinn- und identitätsstiftend zu agieren ist übrigens nicht nur nach außen wichtig. Dies gilt zu aller erst gegenüber den eigenen MitarbeiterInnen und KollegInnen.
03
Personalmarketing / Internal Branding
Bei der Gewinnung von Mitgliedern bzw. der Mobilisierung von Ehrenamtlichen und Freiwilligen kommt der Sozialmarke hohe Bedeutung zu. Hier zählt oft das Sprichwort: „Nur wer sich selbst positioniert, kann andere mitnehmen!“ Darüber hinaus geht es um Aspekte wie Sinnstiftung und ein starkes Wir-Gefühl, also Teil einer Organisation oder Bewegung zu sein (Aspekt Integration und Zugehörigkeit in / zu einer Gruppe), deren Arbeit Organisations-Mitglieder, Ehrenamtliche und Freiwillige als sinnstiftend empfinden. Die Marke fungiert dabei als übergeordneter Wahrnehmungsrahmen, der klar im Profil und aktivierend in der Zielsetzung ist sowie gleichzeitig als Zugehörigkeitsrahmen im Sinne einer attraktiven Marken-Community empfunden wird.
04
Mitgliederwerbung / Gewinnung von Ehrenamtlichen und Freiwilligen
Hier geht es um Gewicht, also thematische Bedeutung der Marke, im Sinne einer zu einem Thema ganz besonders sprechfähigen Organisationsmarke. Politische Arbeit wird nur gelingen, wenn die Organisationsmarke glaubwürdig und kompetent ein Thema besetzt.
05
Lobby-Arbeit
"Non-profit-marken werden nicht an ihren Produkten oder optimierten Wertschöpfungsketten gemessen, sondern an der Glaubwürdigkeit ihres Versprechens, gesellschaftlich eine nachweisbare Veränderung zu erzielen!"
Emotionale Kraft in unsicheren Zeiten - Wir erleben einen Bewusstseinswandel mit Auswirkungen auf die Bedeutung der Marke in der Post-Corona-Zeit.
Viele Menschen stellen sich die Frage nach dem, was tatsächlich wichtig und wesentlich ist. Werte wie Solidarität, Glaubwürdigkeit und Verantwortung haben enorm an Bedeutung gewonnen. Im Umkehrschluss heißt das aber auch, dass man jetzt genauer hinschaut und bewertet, in wie weit das Verhalten einer Organisation zum Werteversprechen passt. Gerade bei Sozialorganisationen und -unternehmen ist der Glaubwürdigkeits-Anspruch sehr hoch.
Jetzt ist die Zeit, die eigene Marke auf den Prüfstand zu stellen. Für welches Werteversprechen stehen wir? Erfüllen wir die Erwartungshaltung nach mehr Solidarität, Verantwortung und Glaubwürdigkeit? Wie stark sind altruistische Aspekte in unserer Marken-DNA verankert? Sind unsere Werte Leitlinien unseres Handelns? Schafft unsere Marke einen emotionalen Zugang zu den Menschen? Berührt sie die Menschen emotional? Wie lautet unsere Markenstory? Erklären wir unser WOFÜR, unseren tieferen Sinn und Zweck (Purpose)? Wofür und warum ist unser Auftrag so wesentlich? Warum sollte für unsere Organisation gespendet werden? Ist unser Markenprofil eindeutig oder schafft es eher Irritationen? Sind wir vertrauenswürdig? Kommunizieren wir unser Engagement und unsere Wirkung transparent?
Unsere Leistungen/ Prozess
Analyse von Ziele und Erwartungen,
bisheriger Marken-, Kommunikations- und Fundraising-Strategie
01
Grundlagen-Analyse
Workshop als Basis zur Entwicklung der Marken-Strategie
Zielbestimmung
Analyse der spezifischen Organisations-Kompetenzen und -Themen
Ableitung von Bezugsgruppen-relevanten Themen
Analyse der Markenerfüllung im Kontext der Marken- erwartung seitens der internen und externen Bezugsgruppen
Zweckbestimmung (Purpose-Strategie) – das WOFÜR der Organisation / der Marke
Abgrenzung zu anderen Marktteilnehmern
Einzigartigkeits-Aspekte der Organisation
Organisations-Wirkung (Impact)
Organisations-Arbeitsweise
Vertrauens- und Glaubwürdigkeitsversprechen
Beweis-/Kontextpunkte / Proof-Points
für die Wirkung
für das Versprechen
Schwerpunktthema / Kernbotschaft der Organisation
Organisations-Haltung / -Werte
Organisations-Marken-Profil
Organisations-Slogan
Organisations-Marken-Architektur
Marken-Verankerung (intern)
Ziel / Bild der Zukunft (Vision)
Aufgabe und Zweck (Mission)
Verhaltensrichtlinien (Leitbild)
02
Analyse und Entwicklung der Marken-Strategie (Extern)
Workshop als Basis zur Entwicklung der Tools
Status-Beschreibung und Zielsetzung
Vision und Mission
Strategie-Zielbild
Transformationskarte (Ist/Plan)
Maßnahmen-Übersicht
Roadmap
03
Analyse und Entwicklung der Tools für den Veränderungs-Prozess (Intern)
Ausformulierung des zentralen Stakeholder-neutralen Versprechens
04
Entwicklung des zentralen Kompetenz- und Glaubwürdigkeits-Versprechens
Persona-Analyse: Stakeholder-Erwartungen im Hinblick auf Themenrelevanz, Kernbotschaften, Medienauswahl und Tonalität
Entwicklung Stakeholder-spezifischer Strategien
Spendenmarkt (Gesammelte Ansprache / Individuelle Ansprache)
Personalmarkt (Arbeitgebermarke / Personalmarketing)
Mitarbeitende (intern)
Mitglieder
Ehrenamtliche
Ansprache von politischen Akteuren
05
Entwicklung der stakeholder-spezifischen strategien
Entwicklung Stakeholder-Journeys
Channel- und Website-Strategie, Usability- und Personalisierungs-Strategie,
Conversion- und Leadgewinnungs-Strategie
06
Digitalstrategie
Unsere Praxishilfen
Auf Basis eines organisations-spezifischen Analyse- und Entwicklungs-Prozesses: Marken-Guideline Vertrauens- und Glaubwürdigkeitsversprechen der Marke Vision, Mission, Leitbild Guideline zur internen Implementierung der Marke Guideline zur externen Markenkommunikation
Bedeutung der Marke für Non-Profits Intern
Für die Identifikation der Mitarbeitenden Extern: Für das Fundraising, das Personalmarketing und die politische Arbeit“
