Differenzierte Donor-Journey-Strategien
Basis für die Entwicklung einer Donor-Journey sind daher differenzierte Spender-Analysen und -Strategien. Es geht im ersten Schritt um ein tiefes Verständnis der Spender.
Bei Bestandsspendern starten wir gemeinsam mit unseren Kunden mit der Bestandsspenderdatenbank-Analyse (RFM- und Spendenprojekte-/Spendenthemen-Analyse). Hieraus lassen sich Handlungsfelder und erste Spender-Cluster ableiten (Spender nach Spendenhöhen und / oder Spenden-projekten / -themen). Die sich anschließende Persona-Analyse analysiert die Cluster im Hinblick auf Erwartungen und Anforderungen, Bedürfnisse und Spenden-Motive, relevante Themen und Projekte, bevorzugte Spenden-Produkte und die Nutzung von Kanälen und Medien. Unsere Spendencluster bauen insbesondere auf Verhaltensmuster und weniger auf das Alter der Spender auf.
Spender wollen differenziert entsprechend ihren Erwartungen und Spendenmotiven angesprochen werden!
Den Spender verstehen und die Donor-Journey spender-spezifisch entwickeln.
Die Persona-Analyse zu den unterschiedlichen Spenderclustern ist dann die Basis für die Entwicklung der Donor-Journeys je Spendercluster. Es ist quasi der Start in die Cluster-spezifische Regelkommunikation.
Bei der konzeptionellen Entwicklung der Donor-Journeys sind einige wesentlichen Aspekte zu beachten:
Spenderbeschreibung (Persona-Analyse)
Phasen der Donor-Journey
Relevante Kontaktpunkte je Phase
Projekte, Themen und Botschaften je Kontaktpunkt
Hinweis auf konkreten Spendenbedarf / unter Umständen Hinweis auf Ankerwert
Hinweis auf Spendenart
Aktion des Spenders an den Kontaktpunkten / Dialog- und Interaktions-Elemente an den Kontaktpunkten
Die so entwickelten Donor-Journeys müssen als erste theoretisch entwickelte Kommunikationsstrategien mit den Spendern verstanden werden. Entscheidend ist, dass sie sich permanent weiter entwickeln und immer feiner / spezifischer auf den Spender angepasst werden. Bei allen Kontaktpunkten müssen daher Dialog- und Interaktions-Bausteine eingebaut werden, die nicht aggressiv (eher niedrigschwellig) aber kontinuierlich den Spender nach Erwartungen, Motiven, bevorzugten Projekten und Themen, etc. befragt.
Unverzichtbar: eine leistungsfähige IT-Infrastruktur
Alles wird getragen durch eine Digital- und Websitestrategie, die inhaltlich und im Hinblick auf relevante Kontaktpunkte konsequent vom Spender her angelegt ist. Und nachdem ohne qualifizierte Spenderdaten ab den Babyboomern eigentlich nichts mehr geht, gehört eine leistungsfähige IT-Infrastruktur mit CRM, Donor-Data-Plattform, Marketing-Automation und Analyse- und Tracking-Tools quasi zur Grundausstattung.
Unsere Leistungen
Analyse der Bestandsspenderdatenbank analog der RFM-Analyse
01
RFM-Analyse
Erste Clusterung der Spender entsprechend den Analyseergebnissen aus der RFM-Analyse
02
Erste Clusterung der Spender
Durchführung der Persona-Analyse:
Erwartungen und Anforderungen, Bedürfnisse und Spenden-Motive, relevante Themen und Projekte, bevorzugte Spenden-Produkte und Nutzung von Kanälen und Medien.
03
Spender-Persona Analyse
Entwicklung der Donor-Journeys auf Basis folgender Aspekte: Spenderbeschreibung (Persona-Analyse), Phasen der Donor-Journey, relevante Kontaktpunkte je Phase, Projekte, Themen und Botschaften je Kontaktpunkt, Hinweis auf konkreten Spendenbedarf / unter Umständen Hinweis auf Ankerwert, Hinweis auf Spendenart, Aktion des Spenders an den Kontaktpunkten / Dialog- und Interaktions-Elemente an den Kontaktpunkten
04
Donor-Journey-Mapping
Dialog- und Interaktionsbausteine an allen Kontaktpunkten mit dem Spender
05
Konzept zur Spender-Qualifizierungs-Strategie.
Analyse der IST-Systemarchitektur, Entwicklung der
SOLL-Strategie zur IT-Infrastruktur
