FUNDRAISING IST WIE DER MILCHSCHAUM AUF DEM CAPPUCCINO!
Ein Cappuccino ist jedoch nichts ohne einen guten Espresso. Auf das Fundraising übertragen heißt das: wir müssen zuerst das richtige Fundament legen, damit das Fundraising richtig erfolgreich sein kann. Das Fundament beginnt mit den Spendererwartungen und mit dem Glaubwürdigkeitsversprechen der Marke – Marken-basiertes Fundraising – sowie einem aktivierenden Verständnis von Fundraising innerhalb der Organisation im Sinne von Fundraising als Gestaltungsprinzip für die gesamte Organisation. Das sind die Zutaten für einen perfekten Espresso.
STRUKTURELLE EINORDNUNG UND VERZAHNUNG MIT ANDEREN ABTEILUNGEN
Oft sind strukturelle und abteilungsübergeordnete Fragen innerhalb der Organisation nicht geklärt. Unter anderem stellen sich folgende Fragen:
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In welchem Umfeld bewegen wir uns (Spender / Spendenmarkt / Wettbewerber / etc.) und was heißt das für unsere Fundraising-Strategie?
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Gibt es eine von allen gemeinsam getragene Leitidee für das Fundraising?
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Wie sieht es mit der Institutional-Readiness aus?
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Welche qualitativen und quantitativen Ziele sollen/müssen überhaupt erreicht bzw. erfüllt werden?
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Welche Voraussetzungen sind für die Zielerreichung notwendig?
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Wo ist das Fundraising am besten angesiedelt (bei den Finanzen, der ÖA, als Stabstelle, etc.)?
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Welche Leistungen und Strukturen werden für das Referat Fundraising zugrunde gelegt?
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Wie erfolgt die interne Kommunikation mit den Gremien, der Leitung, dem Vorstand und den anderen Abteilungen?
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Welche anderen Abteilungen sind für den Erfolg des Fundraisings mit verantwortlich?
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Wie arbeitet das Fundraising verzahnt und effizient mit den anderen Abteilungen, insbesondere der ÖA, der IT und der Programm-/Projektabteilung zusammen?
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Wie erfolgt die Wirkungsmessung?
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Welche Kennzahlen für die Erfolgsmessung legen wir zugrunde?
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In wie weit sind Prozesse, Abläufe, Verantwortlichkeiten, Aspekte der internen Kommunikation im Rahmen des Projektmanagements definiert?
Neben den strukturellen Fragen zur Fundraising-Abteilung steht der Spender und seine Erwartungen im Mittelpunkt.
WER SIND UNSERE SPENDER
UND WIE TICKEN SIE?
Präferenz-orientiertes Fundraising stellt die Donor-Insights daher in den Mittelpunkt. Wie tickt der Spender? Was sind seine Bedürfnisse und welche Wünsche hat er? Was will er mit einer Spende bewirken? Das Wissen um die Belohnungstypologien Ihrer Spender wird zum entscheidenden Erfolgsfaktor im Fundraising. Mit unserem Online-Befragungstool „brandsync“ analysieren wir die Belohnungsmuster Ihrer Spender und entwickeln auf dieser Basis passgenaue Spenderstrategien.
SPENDERZENTRIERUNG ALS BASIS DER SELBSTVERSTÄRKENDEN FUNDRAISING-STRATEGIE
SCHRITT 01
Spenderzentrierung – Wissen, was die Spender erwarten und wie man die Erwartungen erfüllen kann.
SCHRITT 02
Damit gelingt die direkte Ansprache über Spender-relevante Themen und Botschaften, Kanäle und Medien.
SCHRITT 03
Damit schaffen wir eine deutliche stärkere Bindung der Bestandsspender, weil wir relevant kommunizieren (Themen, Botschaften, Kanäle und Medien). Gleichzeitig steigt die Effizienz der Bestandsspender-Kommunikation
SCHRITT 04
Die Gewinnung von Neuspendern wird deutlich effizienter, weil wir wissen, wie, über welche Themen und Kanäle wir diese dort ansprechen, wo sie sich aktuell aufhalten.
SCHRITT 05
Die Nutzung digitaler Kontaktpunkte (neben den analogen) schafft Raum für kontinuierliche Interaktion und Dialog.
SCHRITT 06
Damit gelingt es uns, die Spenderdaten permanent weiter zu qualifizieren und anzureichern.
SCHRITT 07
Qualifizierte und aussagefähige Spenderdaten sind Basis für den immer weiterführenden Prozess der Spenderzentrierung durch zielgenaue und relevante Spenderansprache sowie Effizienz der Spender-kommunikation.
POTENTIALE VON BESTANDS-SPENDERN OPTIMAL NUTZEN!
BESTANDS-SPENDER WEITER ENTWICKELN -
SCHRITT FÜR SCHRITT UND MIT SYSTEM
Non-Profit-Organisationen haben oft einen Schatz, der eigentlich unbezahlbar ist. Sie haben eine große Datenbank mit langjährigen Spendern, Förderern und Interessenten. Doch oft stellt sich jedoch die Frage: was machen wir aus all den Daten?
Die praktische Arbeit lebt von pragmatischen Lösungen und Übersichtlichkeit. Genau da wollen wir hin. Gleichzeitig gilt es auch, systematisch vorzugehen. Das fängt mit der Clusterung Ihrer Bestandsspender an. Differenzieren Sie nach Unternehmen, Stiftungen und privaten Spendern. Innerhalb der Spendergruppen ist eine Clusterung nach Klein-Spendern, Middle-Donor und Major-Donor sowie "gebunden", "gefährdet" und "verloren" erforderlich. Jeder Ihrer Spender muss einem Cluster zugeordnet werden. Die RFM-Analyse und die Life-Cycle-Map sind die Basis hierfür. Damit schaffen Sie erst einmal einen Überblick über Ihr Spenderdaten-Ökosystem.
Und Sie wissen jetzt, welche Chancen, aber auch Risiken bei jedem Spender bestehen. Chancen, weil Sie sehen, dass z. B. ein Einmal-Spender zum Dauerspender gemacht werden könnte oder weil bei einem Middle-Donor Upgrade-Chancen bestehen. Darüber hinaus wird klar, welche Spender seit Jahren nicht mehr gespendet haben und jetzt wieder neu reaktiviert werden müssen. Risiken, weil Sie sehen, welche Spender kurz vor dem Absprung stehen. Sie wissen also, an welcher Stelle Sie wie agieren bzw. reagieren müssen.
Im nächsten Schritt geht es darum, Ihre Spender über die reinen Zahlen hinaus - letzte Spende (Recency) / Spendenregel-mäßigkeit / Spendenintervalle (Frequency) / Spendenhöhe (Monetary) - als Person und Mensch kennenzulernen und zu verstehen. Die Persona-Analyse ist die Basis. Es stellen sich Fragen wie:
Welche Spender-Motive hat er?
Was belohnt ihn, wenn er spendet?
Welche Erwartungen hat er an uns?
Welche Projekte/Themen interessieren ihn?
Welche Spender-Produkte bevorzugt er?
Welchen sozio-demografischen Hintergrund hat er?
Welchem gesellschaftlichen Milieu kann er zugeordnet werden?
Über welche Kanäle und Medien erreichen wir ihn am besten?
Was sind geeignete Fundraising-Tools?
Jetzt können konkrete Ziele je Spender festgelegt und entsprechend Maßnahmen für die Donor-Journey geplant werden.
Starten sie mit einer einfachen Journey. Es geht darum, erst einmal zu starten und Erfahrungen zu sammeln. Schritt für Schritt gehen wir weiter vor. Immer geht es darum, die Reise unseres Spenders weiter zu optimieren und Spenderdaten zu qualifizieren.
Qualifizierung heißt, immer mehr Daten über unsere Spender zu gewinnen, um die spenderspezifische Journey immer weiter zu verbessern. Hierzu bieten sich unterschiedliche Tools an, unter anderem E-Mail-Marketing, die Website, Mailings und auch das persönliche Gespräch mit dem Spender. Alle Daten fließen in das CRM ein.
Sie gewinnen damit im Laufe der Zeit eine Spenderdaten-Systematik, die Sie zielgerichtet für unterschiedliche Zwecke nutzen können, sei es im Sinne von Upgrade-Strategien, Community-Fundraising, Spenderbindung oder auch der Reaktivierung von ehemaligen Spendern. Eine datenbasierte IT-Infrastruktur und Marketing-Automation-Tools sind die Basis.
NEU-SPENDER EFFIZIENT GEWINNEN!
LEADGENERIERUNG -
FROM EMPATHY TO ENGAGEMENT
Leads sind Personen, die sich für Ihre Organisation interessieren. Sie könnten sich für Ihre Projekte und
Themen interessieren. Sie könnten auch mögliche Neu-Spender sein.
Die erste Kontaktaufnahme mit Ihrer Organisation, dieser „Moment of truth“ ist ein ganz besonderer Moment. Er passiert in den meisten Fällen, ohne dass Sie es unmittelbar erfahren, z. B. weil der Interessent einen Beitrag Ihrer Organisation in einem Blog gefunden hat oder weil ein Projekt Ihrer Organisation bei Google auf Platz 1 gerankt ist und er es auf seine Suchanfrage angeklickt hat.
Der Kontakt mit dem potentiellen Interessenten kommt daher nicht nur so und ohne Ihr Zutun zustande. Es bedarf einer orchestrierten und verzahnten Leadkampagne, die Kontakt-Chancen mit potentiellen Interessenten und Spendern aufbaut. Hierzu ist digitale Reichweite auf Ihren Social-Media-Kanälen und bei Google notwendig. So bieten unter anderem Instagram, Facebook und Google hochinteressante Lead-Ads und Lead-Formulare an. Darüber hinaus ist es z. B. bei Facebook leicht über Videos und Fotos die Kampagnen-Story zu verstärken und impactstark zu transportieren. Außerdem stehen viele Zielgruppen-Optionen zur Verfügung, um Streuverluste zu vermeiden.
Ein Lead wird jedoch erst zum echten nutzbaren Lead, wenn der Interessent motiviert wird, seine Kontaktdaten zu hinterlassen. Das kann über die Registrierung zum Newsletter oder zum Webinar erfolgen, aber auch über Verstärker wie Quizzes, Fragebögen oder auch Petitionen.
Ein entscheidender Kontaktpunkt Ihrer Leadkampagne ist Ihre eigene Website. Die Nutzerführung und die Usability müssen auf die Konvertierung vom Interessenten zum Spender angelegt sein.
Aber auch Kontaktpunkte und Kanäle sind nur ein Teil der Kampagne. Eine gute Leadkampagne ist immer vom Spender her gedacht. Welche Erwartungen hat er an uns? Welche Themen sind relevant? Wie ist der Kampagnenstil und die -tonalität? Ergebnis ist eine Donor-Journey, die Spender dort abholt, wo sie sich gerade befinden und sie zielgerichtet zur Spende führt.
Richtig erfolgreich wird die Leadkampagne, wenn sie uns implizit, also unbewusst emotional berührt, wenn sie eine relevante soziale oder ökologische Problematik aufgreift und gleichzeitig glaubwürdig ein nutzwertiges Versprechen abgibt, die Situation oder auch die Gesellschaft zu verbessern. Echtes Involvment ist dann erreicht, wenn Ihre Organisation potentielle Spender emotional berührt. Dann kann aus Empathy Engagement werden!
BABYBOOMER UND GENERATION X IM FOKUS
MINUS 28,5% BIS 2027* BEI DEN WIEDERAUFBAUERN LT. GFK (*AUSGEHEND VON 2022)
Damit wird die Erschließung neuer Spendergenerationen mit spezifischen Erwartungen und Gebelogiken werden für das Fundraising immer wichtiger. In der Corona-Pandemie haben gerade Erbschaften, Testamente und Zustiftungen stark zugelegt. Oft kamen diese von den über 70-jährigen. Damit ist nicht nur ein massiver Rückgang der Spenderzahlen in dieser Altersgruppe festzustellen (lt. GFK minus 28% bis 2027), sondern auch ein deutlicher Rückgang der Spendeneingänge, weil die oben beschriebenen getätigten Zuwendungen eben nur einmal erfolgen können.
Spendergenerationen wie die Babyboomer und die Generation X sind in vielen Punkten anders wie die Wiederaufbauer. Organisationen und Einrichtungen müssen sich konzeptionell, organisatorisch und kommunikativ auf diese Spendergruppen einstellen. Darüber hinaus stellen qualifizierte Spenderdaten und intelligente Spenderdatenbanksysteme das Fundament für zeitgemäßes Fundraising dar. Damit sind gleichzeitig also auch IT-bezogene Anpassungen notwendig. Oft gilt es alle relevanten Spenderkontaktpunkte in den Blick zu nehmen. Der Website als wichtigster Kontaktpunkt kommt dabei besondere Bedeutung zu, insbesondere im Hinblick auf einfache Nutzerführung und eine schnelle Spenden-Abwicklung.
Der Spender mit seinen spezifischen Erwartungen und Spendenmotiven steht im Mittelpunkt der Betrachtung. Von dieser Denkweise geht alles aus: zu welchem Zeitpunkt kommunizieren wir wie über welche Themen und Projekte zu welchen Spendenprodukten? Darüber hinaus geht es gleichzeitig auch um die Frage, wie wir neben der Ratio-Ansprache auch intrinsische Belohnungsaspekte ansprechen.
Die Wünsche und Erwartungen der Spender im Fokus
Präferenz-orientiertes Fundraising stellt die Donor-Insights daher in den Mittelpunkt. Wie tickt der Spender? Was sind seine Bedürfnisse und welche Wünsche hat er? Was will er mit einer Spende bewirken? Das Wissen um die Belohnungstypologien Ihrer Spender wird zum entscheidenden Erfolgsfaktor im Fundraising. Mit unserem Online-Befragungstool „brandsync“ analysieren wir die Belohnungsmuster der Spender und entwickeln auf dieser Basis passgenaue Spender-Strategien.
Fundraising wird eindeutig spenderspezifischer und damit spenderdifferenzierter. Das ist gut so, werden Fundraising-Budgets aufgrund gezielter Spenderansprachen effizienter genutzt. Außerdem geht es um Spenderrelevanz: wer relevant ist, wird beachtet. Das erhöht die Spendeneingänge. Spenderspezifische Relevanz sorgt außerdem für Wertschätzung. Und Wertschätzung bewirkt Loyalität und Spenderbindung.
Unverzichtbar: digitale Donor-Journey und leistungsfähige IT-Infrastruktur
Alles wird getragen durch eine Digital- und Websitestrategie, die inhaltlich und im Hinblick auf relevante Kontaktpunkte konsequent vom Spender her angelegt ist. Und nachdem ohne qualifizierte Spenderdaten ab den Babyboomern eigentlich nichts mehr geht, gehört eine leistungsfähige IT-Infrastruktur mit CRM, Donor-Data-Plattform, Marketing-Automation und Analyse- und Tracking-Tools quasi zur Grundausstattung.
DIE INTENTION DES SPENDERS:
DAS IDEAL EINER BESSEREN GESELLSCHAFT!
Die Beziehung zwischen Spender/Förderer und Sozialeinrichtung ist stark irrational geprägt. Der Spender/Förderer ist Geber von Finanz- oder Sachmittel, jedoch nicht Empfänger der Leistungen. Damit liegt ein komplett anderes Beziehungskonstrukt wie bei herkömmlichen Käufer-Verkäufer-Beziehungen vor, bei denen der Verkäufer Geber von Finanzmitteln und Empfänger der Leistung in einer Person ist. Aber was treibt den Spender im Grunde eigentlich an, etwas zu geben?
Er erhält im klassischen Sinn ja eigentlich keine Gegenleistung! Es ist der Wunsch nach individueller Sinnstiftung in Form positiver gesellschaftlicher Veränderungen, an deren Entwicklung und Ausgestaltung er aktiv beitragen und mitwirken will
(Zielsetzung: Teil einer wichtigen Sache sein!).
DIE STRATEGISCHE BASIS:
VERTRAUEN DURCH GLAUBWÜRDIKGEIT
Non-Profit-Organisationen, Stiftungen und Sozialunternehmen werden nicht an ihrer optimierten Wertschöpfungskette gemessen, sondern an der Glaubwürdigkeit ihres Versprechens, gesellschaftlich eine Veränderung zu erzielen.
DAS ZIEL:
ENGAGEMENT AUF BASIS GETEILTER WERTE
Echtes Involvement und Engagement baut auf geteilte (gemeinsame) Werte auf (gemeinsame Mission). Wenn das Anliegen der Organisation auch das Anliegen der Spender ist, entwickelt sich emotionale Nähe und eine langfristige Beziehung zwischen Spender und Organisation. Nur wer unbewusst emotional berührt, kann Menschen im Sinne von "trust me" gewinnen! Die Marke muss dabei die Spendererwartungen erfüllen (Donor-Centricity)! Ansonsten verfehlen sich Erwartungen und Markenerfüllung. Fundraising startet also immer zuerst mit der Marke.
DIE SOCIAL-COMMUNITY ALS FUNDRAISING-PLATTFORM
MONTHLY-GIVING
Die Social-Community als Plattfrom für permanente Interaktion und als Rahmen für emotionale Ansprache und Bindung. Es geht nicht um ein bedingungsloses "follow me". Ziel ist vielmehr ein freiwilliges "trust me" mit überzeugten periodischen Spendern.
VORTEILE
01. Sie erzielen ein planbares Spendenvolumen.
02. Sie können Ihre Projekte konkreter planen.
03. Sie binden Ihre Spender langfristig an Ihre Organisation.
PEER-TO-PEER-FUNDRAISING
Die Social-Community ist eine Plattform Gleichgesinnter mit ähnlichen Wertvor-stellungen und Zielen. Über Weitersagen-Funktionen können die Community-Mit- glieder die Community-Anliegen und die Spendenaktionen leicht in den Social-Networks teilen.
VORTEILE
01. Sie erhöhen deutlich Ihre Reichweite.
02. Sie erreichen Spender, die Sie sonst nicht erreicht hätten.
03. Hohe Glaubwürdigkeit, weil die Aktion von Ihren Spendern an Gleichgesinnte weiter geleitet wird.
FUNDRAISING ALS GESTALTUNGS-PRINZIP
Fundraising wir oft noch als reines Finanzierungsinstrument wahrgenommen. Dies ist vielleicht der Grund dafür, dass Fundraising oft eher unbeliebt und manchmal auch fast wiederwillig stattfindet. Wir verstehen Fundraising jedoch als Gestaltungs-Auftrag, wodurch ja erst die positive Transformation der Zivilgesellschaft möglich wird.
Damit gewinnt Fundraising eine ganz andere Bedeutung. Fundraising so verstanden bedeutet, aktiv zu agieren und auf dem eigenen Leitbild aufbauend einen positiven Beitrag zur Transformation der Zivilgesellschaft beizutragen. Fundraising ist damit Teil des Auftrags für die gesamte Organisation und nicht mehr nur ungeliebtes Instrument zur Finanzierung der Projekte und Leistungen!
BASIS FÜR DEN ERFOLG -
DIE 5 ERFOLGS-FAKTOREN DES FUNDRAISINGS
Alle 5 Faktoren stehen in einer wechselseitigen Beziehung zueinander. Fundraising muss innerhalb der Organisation als wichtiges Gestaltungs-Prinzip zur Erfüllung des Organisations-Auftrags verstanden werden.
Ihre Organisation muss überhaupt erst einmal bekannt sein und gesellschaftliche Reichweite haben, damit mögliche Spender auf Ihre Organisation aufmerksam werden. Sie müssen Ihre Marke positionieren, denn „nur wer sich selbst positioniert, kann andere mitnehmen!“ Sie müssen aber auch wissen, welche Überzeugungen, Erwartungshaltungen und Gebe-Logiken Ihre Spender aufweisen, um sie auf der Ebene der Werte-Vorstellungen mit der richtigen Tonalität und den richtigen Themen anzusprechen. Die Themen wiederum erschließen sich aus Ihren Projekten. Spenderzentrierte Tonalität, Themen und Kontaktpunkte sind Basis der Kommunikation.
01.
INTERNES VERSTÄNDNIS VON FUNDRAISING ALS GESTALTUNGS-PRINZIP
02.
GEBE-LOGIKEN: ÜBERZEUGUNGEN
UND SPENDER- ERWARTUNGEN ALS BASIS DIFFERENZIERTER ANSPRACHE
03.
STARKE MARKE:
NUR, WER SICH SELBST POSITIONIERT, KANN ANDERE MITNEHMEN
04.
ATTRAKTIVITÄT
DES PROJEKTS
UND NUTZEN- ORIENTIERTER
CASE FOR SUPPORT
05.
KOMMUNIKA-TION ÜBER RELEVANTE BOTSCHAFTEN UND KONTAKTPUNKTE
WORAUF KOMMT ES BEIM FUNDRAISING AN?
UNSERE LEISTUNGEN
01. ANALYSE
Organisationsstrukturen,
Zusammenarbeit mit anderen Abteilungen,
Ziele und Überzeugungen/Erwartungen
IST-Status Marke, Spender-Analyse, Gebe-Logiken, Projekte, Kommunikation, Instrumente, Kennzahlen, Organisation
02. STRATEGIE ORGANISATIONS-INTERN
Organisatorische Einordnung der Fundraising-Abteilung,
Verzahnung der Abläufe mit den anderen Abteilungen,
Implementierung von Fundraising als Gestaltungs-Prinzip,
Abläufe und Strukturen, Institutional Readiness,
Case for Support, Guidelines
03. STRATEGIE ZU DEN 5 ESSENZEN
SOLL-Status Marke, Spender, Projekte, Kommunikation, Kennzahlen, Organisation
04. FUNDRAISING-STRATEGIE
Strategie-Szenarien, Spender/Personas, Aktionsfelder (Fördermittel, Private Spender, Institutionelle Anleger, Unternehmen, Selbsterwirtschaftete Einnahmen), Maßnahmen und Instrumente, Projektplanung
05. STRATEGIE ZU TRANSPARENZ UND WIRKUNG
Reporting, KPIs, Wirkungsmessung
INTERESSANT FÜR SIE?
WARUM IST SPENDERZENTRIERUNG SO WICHTIG?
IHR ANSPRECHPARTNER
Telefonisches Erstgespräch, Potential-Check und erste Handlungs-Empfehlungen:
Rufen Sie mich an unter 0151 1630 1414
WESENTLICHES BEWIRKEN!
ALS EXPERTEN FÜR MARKENFÜHRUNG, ÖFFENTLICHKEITSARBEIT UND FUNDRAISING BERATEN UND BETREUEN WIR SOZIALUNTERNEHMEN, WOHLFAHRTS-ORGANISATIONEN, SOZIAL- UND UMWELT-ORGANISATIONEN, HILFSWERKE UND BETREUUNGSEINRICHTUNGEN SOWIE UNTERNEHMEN, WESENTLICHES FÜR EIN BESSERES LEBEN DER MENSCHEN UND EINE INTAKTE UMWELT ZU ERMÖGLICHEN UND ZU BEWIRKEN.
WIR SIND DAVON ÜBERZEUGT, DASS SOZIALE UND ÖKOLOGISCHE THEMEN FÜR UNSERE GESELLSCHAFT IN ZUKUNFT DEUTLICH STÄRKER VON BEDEUTUNG SIND, WIE SIE ES IN DER VERGANGENHEIT WAREN.
WIR VERSTEHEN UNS DABEI ALS IMPULSGEBER, TEMPORÄRER SPARRINGSPARTNER UND COACH BEI DER STRATEGIE- UND KONZEPTENTWICKLUNG.