Im Fundraising übernimmt die Marke eine bedeutende Funktion: sie ist der zentrale Träger von Vertrauen, Glaubwürdigkeit und gesellschaftlicher Wirkung und somit so etwas wie eine immaterielle Gegenleistung für die Spende – quasi eine sinnstiftende Rendite! Fundraising bedeutet Menschen mit gleicher Überzeugung für eine gute Sache zu gewinnen. Überzeugungen sind Werte-Vorstellungen! Daher sind die Spendererwartungen auch so wichtig, weil man wissen muss, welche Überzeugungen, also welche Werte-Vorstellungen ein Spender hat. Die Marke ist der komprimierte Nucleus aller Werte einer Organisation! Sie ist der Sender des Werte-Kanons der Organisation an alle Stakeholder, auch die Spender. Der potentielle Spender ist der Empfänger dieser gesendeten Werte. Seine Erwartungen und seine Motive für eine Spende sind essentiell. Nur wenn es gelingt eine gleiche Werte-Ebene zwischen Organisation und Spendern zu schaffen wird die Basis für erfolgreiches Fundraising gelegt.

Non-Profit-Organisationen und Sozialunternehmen sind Netzwerk-Partner in einem vielschichtigen Bezugsgruppen-Geflecht. Man könnte auch von multiplen bzw. heterogenen Beziehungs-Strukturen sprechen. Beim Thema Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit ist ganz wesentlich, Kernbotschaft und Markenthemen stimmig im Sinne der Marke zu vermitteln, und das für alle Bezugsgruppen, über unterschiedliche Kanäle und Medien hinweg. Anders ausgedrückt geht es um ein in sich konsistentes Marken-Erlebnis (Brand-Experience) an allen Kontaktpunkten der Stakeholder-Journey. Auf der Meta-Ebene zielt letztendlich alles auf die Zuerkennung der „licence-to-operate“ durch die Bezugsgruppen und die gesellschaftlichen Akteure ab. Die Marke ist dabei der zentrale Wahrnehmungsträger für diesen Vertrauensvorschluss.

Der Arbeitgebermarke kommt in Zukunft eine entscheidende Bedeutung zu. Sie muss die sinnstiftenden Erwartungen der potentiellen Bewerber erfüllen (Cultural Fit). Sinnstiftung steht dabei in direkter Abhängigkeit mit der Glaubwürdigkeit der Organisation. Und Glaubwürdigkeit wird durch die Übereinstimmung von Fremd- und Eigenwahrnehmung der Arbeitgebermarke erzielt. Konkret stellt sich die Frage, in wie weit Bewerber ein konsistentes Markenerlebnis an allen Kontaktpunkten erleben. Sinn- und identitätsstiftend zu agieren ist übrigens nicht nur nach außen wichtig. Dies gilt zu aller erst gegenüber den eigenen MitarbeiterInnen und KollegInnen.

Bei der Gewinnung von Mitgliedern bzw. der Mobilisierung von Ehrenamtlichen und Freiwilligen kommt der Sozialmarke hohe Bedeutung zu. Hier zählt oft das Sprichwort: „Nur wer sich selbst positioniert, kann andere mitnehmen!“ Darüber hinaus geht es um Aspekte wie Sinnstiftung und ein starkes Wir-Gefühl, also Teil einer Organisation oder Bewegung zu sein (Aspekt Integration und Zugehörigkeit in / zu einer Gruppe), deren Arbeit Organisations-Mitglieder, Ehrenamtliche und Freiwillige als sinnstiftend empfinden. Die Marke fungiert dabei als übergeordneter Wahrnehmungsrahmen, der klar im Profil und aktivierend in der Zielsetzung ist sowie gleichzeitig als Zugehörigkeitsrahmen im Sinne einer attraktiven Marken-Community empfunden wird.

Hier geht es um Gewicht, also thematische Bedeutung der Marke, im Sinne einer zu einem Thema ganz besonders sprechfähigen Organisationsmarke. Politische Arbeit wird nur gelingen, wenn die Organisationsmarke glaubwürdig und kompetent ein Thema besetzt.