AUCH GEMEINNÜTZIGE MARKEN UND MARKEN VON SOZIALUNTERNEHMEN STEHEN IM WETTBEWERB - ES GEHT UM EINZIGARTIGKEIT, VERTRAUEN UND GLAUBWÜRDIGKEIT IM SINNE GESELLSCHAFTLICHER VERÄNDERUNG.

 

Wettbewerb gilt nur im gewerblichen Profit-Bereich meint man! Das stimmt so jedoch nicht. Man denke nur an den hart umkämpften Personalmarkt im Gesundheitssystem oder den bei Privatspendern stagnierenden Spendenkuchen! Auch im Unternehmens- und Stiftungs-Fundraising gilt es, sich über Mehrwert- und Wirkungsstrategien durchzusetzen.

 

Immer mehr geht es darum, als Organisation Aufmerksamkeit zu erzielen und für sich zu überzeugen. Eine gut geführte Sozialmarke schafft diese Aufmerksamkeit, durch ein authentisches Einzigartigkeits-, Vertrauens- und Glaubwürdigkeitsversprechen, eine gesellschaftliche Veränderung erzielen zu können.

 

Wir haben die verschiedenen wettbewerbsrelevanten Funktionsbereiche von gemeinnützigen Marken und Sozialunternehmen analysiert – dabei kommt der Marke eine herausragende Bedeutung zu!

 

FUNDRAISING

Im Fundraising übernimmt die Marke eine bedeutende Funktion: sie ist der zentrale Träger von Vertrauen, Glaubwürdigkeit und gesellschaftlicher Wirkung und somit so etwas wie eine immaterielle Gegenleistung für die Spende – quasi eine sinnstiftende Rendite! Fundraising bedeutet Menschen mit gleicher Überzeugung für eine gute Sache zu gewinnen. Überzeugungen sind Werte-Vorstellungen! Daher sind die Spendererwartungen auch so wichtig, weil man wissen muss, welche Überzeugungen, also welche Werte-Vorstellungen ein Spender hat. Die Marke ist der komprimierte Nucleus aller Werte einer Organisation! Sie ist der Sender des Werte-Kanons der Organisation an alle Stakeholder, auch die Spender. Der potentielle Spender ist der Empfänger dieser gesendeten Werte. Seine Erwartungen und seine Motive für eine Spende sind essentiell. Nur wenn es gelingt eine gleiche Werte-Ebene zwischen Organisation und Spendern zu schaffen wird die Basis für erfolgreiches Fundraising gelegt.

 

PERSONALMARKETING / INTERNAL BRANDING

Der Arbeitgebermarke kommt in Zukunft eine entscheidende Bedeutung zu. Sie muss die sinnstiftenden Erwartungen der potentiellen Bewerber erfüllen (Cultural Fit). Sinnstiftung steht dabei in direkter Abhängigkeit mit der Glaubwürdigkeit der Organisation. Und Glaubwürdigkeit wird durch die Übereinstimmung von Fremd- und Eigenwahrnehmung der Arbeitgebermarke erzielt. Konkret stellt sich die Frage, in wie weit Bewerber ein konsistentes Markenerlebnis an allen Kontaktpunkten erleben. Sinn- und identitätsstiftend zu agieren ist übrigens nicht nur nach außen wichtig. Dies gilt zu aller erst gegenüber den eigenen MitarbeiterInnen und KollegInnen.

 

MITGLIEDERWERBUNG / GEWINNUNG VON EHRENAMTLICHEN UND FREIWILLIGEN

Bei der Gewinnung von Mitgliedern bzw. der Mobilisierung von Ehrenamtlichen und Freiwilligen kommt der Sozialmarke hohe Bedeutung zu. Hier zählt oft das Sprichwort: „Nur wer sich selbst positioniert, kann andere mitnehmen!“ Darüber hinaus geht es um Aspekte wie Sinnstiftung und ein starkes Wir-Gefühl, also Teil einer Organisation oder Bewegung zu sein (Aspekt Integration und Zugehörigkeit in / zu einer Gruppe), deren Arbeit Organisations-Mitglieder, Ehrenamtliche und Freiwillige als sinnstiftend empfinden. Die Marke fungiert dabei als übergeordneter Wahrnehmungsrahmen, der klar im Profil und aktivierend in der Zielsetzung ist sowie gleichzeitig als Zugehörigkeitsrahmen im Sinne einer attraktiven Marken-Community empfunden wird.

 

KOMMUNIKATION UND ÖFFENTLICHKEITSARBEIT

Non-Profit-Organisationen und Sozialunternehmen sind Netzwerk-Partner in einem vielschichtigen Bezugsgruppen-Geflecht. Man könnte auch von multiplen bzw. heterogenen Beziehungs-Strukturen sprechen. Beim Thema Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit ist ganz wesentlich, Kernbotschaft und Markenthemen stimmig im Sinne der Marke zu vermitteln, und das für alle Bezugsgruppen, über unterschiedliche Kanäle und Medien hinweg. Anders ausgedrückt geht es um ein in sich konsistentes Marken-Erlebnis (Brand-Experience) an allen Kontaktpunkten der Stakeholder-Journey. Auf der Meta-Ebene zielt letztendlich alles auf die Zuerkennung der „licence-to-operate“ durch die Bezugsgruppen und die gesellschaftlichen Akteure ab. Die Marke ist dabei der zentrale Wahrnehmungsträger für diesen Vertrauensvorschluss.

 

LOBBYARBEIT

Hier geht es um Gewicht, also thematische Bedeutung der Marke, im Sinne einer zu einem Thema ganz besonders sprechfähigen Organisationsmarke. Politische Arbeit wird nur gelingen, wenn die Organisationsmarke glaubwürdig und kompetent ein Thema besetzt.